9 clients sur 10 se tournent vers vos concurrents s’ils ne sont pas satisfaits de leur expérience client. C’est pourquoi il est indispensable aux entreprises de chérir leurs clients tout au long de leur relation. Mais comment savoir si la relation client que vous avez imaginée fonctionne réellement ? Cette mesure est d’autant plus complexe si votre entreprise repose sur un centre de relation client pour sa prospection commerciale ou son SAV

Dans cet article vous découvrirez 5 façons de mesurer la qualité d’un contact et le niveau de satisfaction d’un client :

• Les clients mystères
• Le Quality Monitoring (QM)
• Les feed-back clients
• Le taux de réclamation ou de plainte
• L’analyse du contenu des contact

1. Les clients mystères

Le client mystère est en quête de satisfaction de votre relation client. Il s’agit d’un faux client, généralement envoyé par un prestataire spécialisé, qui va contacter vos équipes par le canal que vous souhaitez évaluer (e-mail, réseaux sociaux, chat…) ou de manière physique sur un point de vente.

A partir d’une grille de critères que vous élaborez, vous serez à même de savoir l’avantage : c’est une évaluation totalement indépendante de votre expérience client.

Il y a cependant quelques inconvénients :

• Le coût unitaire est élevé, ce qui implique un faible volume d’évaluations effectuées, et donc un manque de pertinence des évaluations.
• Il n’est pas toujours possible d’identifier un vendeur ou un conseiller à distance lors de l’évaluation, ce qui implique parfois la prise d’actions collectives (plus coûteuses et plus lourdes), là où une action individuelle aurait été plus efficace
• Le scénario choisi peut ne pas refléter la réalité de votre relation client. Il n’est pas rare qu’un client mystère se fasse démasquer car ayant eu un comportement trop différent de vos autres consommateurs

2. Le Quality Monitoring (QM)

Le Quality Monitoring (QM) est une évaluation faite à partir de l’enregistrement d’une conversation réelle entre un conseiller à distance et un contact client. Cette évaluation permet de donner un cadre réaliste pour l’évaluation de la relation client. Bien entendu, une grille de critères sera mise en place en fonction :

• Du type d’interaction traitée (demande d’information, réservation, annulation, résolution d’un problème…)
• Du respect de votre process (ensemble de comportements attendus).

Par exemple, les critères évalués pourront être l’utilisation faite des outils mis à dispositions du conseiller (applicatif métier, CRM, base de connaissances…) et sa connaissance du discours. Ces points sont essentiels à identifier pour permettre une montée en compétence rapide de vos conseillers. En effet, contrairement au client mystère, il est bien plus simple d’adapter un plan d’action à chaque conseiller.

Il y a cependant quelques limites à cette méthode :

• Le nombre de contacts évalués par conseiller et par mois est en moyenne de 3 à 5 contacts (d’après notre expérience), le temps d’évaluer, de débriefer et de mettre en place un plan d’action personnalisé.
• La bonne évaluation d’un conseiller en Quality Monitoring indique qu’il adhère à la relation client imaginée par votre entreprise, et non pas que l’expérience client est de qualité
• Le système de Quality Monitoring est souvent vécu négativement par les conseillers, une fois la montée en compétence atteinte. Il sera nécessaire de porter une attention régulière au management de proximité.

Ce genre d’évaluations a surtout lieu en interne d’un centre de contacts. Cette métrique n’en reste pas moins intéressante : elle est très pertinente si vous externalisez votre relation client.

3. Les feed-back clients.

Le retour d’expérience d’un client (ou feed-back) est une évaluation faite par le client lui-même à la fin de son interaction avec votre entreprise. Pour être efficace, ce feedback doit être le plus à chaud possible dans le prolongement du contact, dans le même media que celui utilisé pour le contact. Par exemple, vous pouvez lui proposer de remplir un questionnaire de satisfaction sur votre site à l’issue d’un achat en ligne.

Le feedback doit toujours :

• Être le plus court et le plus contextuel possible
• Se situer dans le prolongement de son interaction avec votre entreprise
• Poser des questions adaptées selon le type de contact

Le cadre d’un contact par appel nécessite une interrogation à la fin de l’appel. C’est le même appel, il ne s’interrompt pas, de manière à bien capturer tous les éléments constitutifs de la perception du client. 65% à 95% des clients sont en effet influencés par l’interaction humaine qui a eu lieu lors du contact.

Le point fort de cette méthode est le taux de réponse : 85% des clients que nous contactons acceptent de donner un retour d’expérience. Pour vous donner une idée, nous disposons généralement de 1000 feedbacks contre 40 évaluations en Quality Monitoring par an et par conseiller.

Deux limites sont à prendre en compte :

• Le client doit pouvoir sentir ou vérifier que son feedback est utile, et que le service va être amélioré suite à ses avis ; sinon ce retour d’expérience client n’a qu’une finalité statistique.

Le feedback ne peut pas fonctionner sans un système de contrôle de process, d’une part pour voir si le conseiller les suit bien, et pour détecter des sollicitations de feedback orientées (un conseiller qui ne transférerait que les interactions avec des feedbacks positifs).

4. Le taux de réclamation ou de plainte.

Cette métrique a longtemps été la seule mesure de la qualité de la relation client. Difficile à dire qu’il s’agit d’une mesure de la satisfaction client, puisque par construction il s’agit plutôt de leur insatisfaction. Par le bouche-à-oreille 1 client insatisfait parlera en moyenne de son expérience client à 11 autres personnes. D’après Jeff Bezos, directeur d’Amazon, ce nombre monte à 6000 personnes avec les réseaux sociaux.

Intervenir rapidement auprès d’un client mécontent, avant que votre marque ne subisse un bad buzz est un enjeu majeur. C’est d’ailleurs devenu une tâche principale de nombreux centres de contact et services clientèle.

5. L’analyse du contenu des contacts

L’analyse du contenu du contact (ou Text Analytics, ou Speech) est l’analyse du contenu du contact par un logiciel, qui permet, à la fois, de cerner toutes les typologies et raisons des contacts reçus mais aussi d’identifier les zones et critères de satisfaction et de non-satisfaction.

Par rapport aux autres mesures de satisfaction, cet outil de monitoring permet d’analyser 100% des interactions entre le conseiller à distance et les consommateurs qu’il a en ligne. C’est donc un outil qui pourra mesurer la satisfaction globale de vos clients. Son point fort est l’identification de tous les dysfonctionnements de l’entreprise en amont du centre de relation clients qui entraîne des contacts polluants et qui pourraient disparaître.

Ses limites sont cependant :

• Le besoin d’au moins 20 000 contacts pour créer un modèle pertinent à l’aide du machine learning. Sans ce volume de contacts, l’analyse manque de finesse, ce qui en fait un usage ponctuel et difficilement permanent
• L’évaluation de l’interaction humaine se fait majoritairement sur du non-verbal, et les résultats donnés par l’outil sont à prendre avec précaution, et reste même très en deçà de la qualité apportée par un feedback client.

En définitive, ces cinq techniques ont chacune leurs spécificités, leurs avantages et leurs inconvénients. Elles sont mêmes complémentaires ! Rien, dans ce cas, ne vous empêche d’en utiliser plusieurs simultanément, afin d’en cumuler les bénéfices. En effet, plus vous en savez sur vos clients, plus il sera aisé de connaître leurs attentes, d’améliorer leur satisfaction et de les fidéliser. En bref, de rentrer dans le cercle vertueux de l’Amour du client.